პირველი მარკეტინგული სტრატეგია
, მიერ Tea Country, 9 წთ. კითხვის დრო
რეალურ ცხოვრებაში, მარკეტინგი ვერასდროს იქნება ეფექტური, თუ მის სტრატეგიას არ უჭერს მხარს ნამდვილად ძლიერი შეთავაზება - და როდესაც ჩვენმა გუნდმა ამ პროექტზე მუშაობა დაიწყო, გადაწყვიტა, პირველ რიგში, ჩაუღრმავებოდა Tea Country ბრენდის ირგვლივ არსებულ პრობლემას და მისი შეთავაზების ფიზიკურ ატრიბუტებს. შემდეგ, ჩვენი შემოთავაზებული მარკეტინგული სტრატეგია ავაშენეთ ბრენდზე, რომელსაც უკვე ჰქონდა ძლიერი იდენტობა.
როდესაც ბატონი ბესოს ისტორია გავიგეთ, საუბრისას პირველი, რაც გაირკვა, ის იყო, რომ „ჩაის ქვეყანა“ პირველ რიგში, ბიზნესისადმი უპირობო სიყვარულით შეიქმნა. საწყის ეტაპზე, შემქმნელის სურვილი უბრალოდ ჩაის ჯიშების აღმოჩენა, ფართო აუდიტორიისთვის მათი გაცნობა და კიდევ ერთხელ დამტკიცება იყო, რომ ქართული ჩაი უნიკალური და ღირებულია. ამ ხნის განმავლობაში, ბატონმა ბესომ თავის გარშემო პატარა ჩაის მწარმოებელი ბრენდები შეკრიბა და ამით მისიის მნიშვნელოვანი საწყისი ეტაპი შეასრულა, ახლა კი ჩვენი ამოცანაა „ჩაის ქვეყანა“ ახალ და გამორჩეულ ბრენდად დავამკვიდროთ, გავზარდოთ მოთხოვნა მის პროდუქციაზე და მივაწოდოთ ის ხალხამდე.
რადგან ამ ეტაპზე ხალხი ჩვენს ბრენდს არ იცნობს, შევთანხმდით, რომ ბრენდის იდენტობის კარგად ჩამოყალიბების შემდეგ, აუცილებლად უნდა გადავიდეთ აქტიურ ინტეგრირებულ კომუნიკაციასა და პოტენციურ მომხმარებლებთან მისასვლელად გზების ძიებაზე - Tea Country აქამდე სოციალურ ქსელებში აქტიური არ იყო, ვებსაიტი წყვეტილად ფუნქციონირებს, მომხმარებლებისთვის ის ადვილად ხელმისაწვდომი არ არის... მოკლედ, ამ ეტაპზე ეს არის ინიციატივა, რომელშიც დიდი აზრია ჩადებული, თუმცა, ბიზნესის თვალსაზრისით, ის მომხმარებლისგან დაშორებულია და ძალიან არამატერიალურია. კიდევ ერთი მნიშვნელოვანი ფაქტორი, რომელიც უნდა გადავლახოთ, არის ის, რომ Tea Country ამჟამად ათზე მეტ ბრენდს აერთიანებს, თითოეულს თავისი ვიზუალური იდენტობით და პრაქტიკულად შეუძლებელია Tea Country-ის, როგორც ერთი ბრენდის, ერთი ტონით გადმოცემა - მომხმარებელს არ შეუძლია ამ პროდუქტების ერთ ბრენდად აღქმა. Tea Country-ის იდეის ავტორი და ჩვენ გვჯერა, რომ ამ ინიციატივას აქვს პოტენციალი, თავი პრემიუმ ჩაის ბრენდად პოზიციონირებდეს და უკვე დავიწყეთ გადაწყვეტილებებზე ფიქრი ამ მისიის გათვალისწინებით.
ჩვენი გადაწყვეტის პროცესი
ჩვენ ძალიან გააზრებულად მივუდექით ამ ამოცანას: თუ „ჩაის ქვეყანა“ ჩვენივე კომპანია იქნებოდა არსებული პრობლემებით, რას გავაკეთებდით მათ გამოსასწორებლად, გასაზრდელად და ბრენდის აღსადგენად? ასევე უნდა გავითვალისწინოთ, რომ სტარტაპ ეტაპზე მყოფმა ბიზნესმა უნდა ეცადოს, დაისახო რაც შეიძლება ეფექტური მარკეტინგული სტრატეგია, რათა მისი განხორციელება მილიონობით ინვესტიციას არ გულისხმობდეს. ჩვენ უკვე შემუშავებული და არსებული პროდუქტებით უნდა გვეხელმძღვანელა, ანუ გვერდზე გადავდეთ „ჩაის ქვეყნის“ შეთავაზებაში ახალი პროდუქტების დამატება, ჩაის ქვეყნიდან ამოვიღეთ ყველა წარმოებასთან დაკავშირებული აქტივობა (რაც ამ კონტექსტშიც ასეა) და ყურადღება გავამახვილეთ საბოლოო პროდუქტის დახვეწაზე, სწორ არხებში განთავსებასა და დადგენილი პოზიციონირების შესაბამისად წარდგენაზე. 😚
დასახული მიზნის მისაღწევად, რათა ნათქვამსა და საბოლოო შედეგს შორის იგივე შეცდომები არ დაგვშვებოდა, შევიმუშავეთ კონცეფცია, რომლის მიხედვითაც ყველა არხით, ყველა მომხმარებელთან, ყველა გემოვნებით ვიხელმძღვანელებთ... კონცეფცია ასეთია: როგორც ოქროს საწმისი გამოხატავს ერთგვარ საგანძურს, რომელიც სამუდამოდ უკავშირდება საქართველოს, ასევეა ქართული ჩაი. თუმცა, არის ერთი განსხვავება - ყველამ იცის და ახსოვს ოქროს საწმისის შესახებ, ჩაი კი დავიწყებულია, თითქოს ვიღაცამ მიწაში ჩამარხა და არავინ იცის, როგორ წაიკითხოს რუკა საგანძურის საპოვნელად... 😉
კონცეფცია: ჩაი საქართველოს დავიწყებული საგანძურია.
როგორც უკვე ვთქვით, მომწოდებლების განსხვავებული შეფუთვის გამო, Tea Country-ს არ შეეძლო ერთიანი ბრენდის სახით წარმოჩენა. ამიტომ, სასურველი პოზიციონირების დასამყარებლად, გადავწყვიტეთ სრული რებრენდინგი განგვეხორციელებინა, როგორც ვიზუალური, ასევე სტრატეგიული მიმართულებით. ბატონ ბესოსთან იმ საკითხის განხილვის შემდეგ, თუ რამდენად რეალისტური იყო მომწოდებლების მხრიდან ასეთი ცვლილების განხორციელება, დადებითი პასუხი მივიღეთ და ამ პროცესის შედეგად მივიღებთ Tea Country-ს, რომელიც ერთიანი ბრენდი იქნება - ჩვენ, თქვენ და ყველას ერთნაირი ასოციაციები და ემოციები გვექნება მისი პროდუქციის დანახვისას - როდესაც მას დავინახავთ, ყველანი ვიფიქრებთ, რომ ამ ჩაის შეძენის შემთხვევაში, ქართული ჩაის მდიდარი ისტორიისა და კულტურის ნაწილი ვხდებით.
მომხმარებელთა სეგმენტის განსაზღვრა
პირველ რიგში, ჩვენ განვსაზღვრეთ, თუ ვინ იქნებოდა ჩვენი მომხმარებელი და შემდეგ შევიმუშავეთ მომხმარებელზე მორგებული სტილი. ჩაის ქვეყნიდან ჩამოტანილი ჩაი ხასიათდება ორგანული, ფრთხილად მოყვანილი და ხელით შერჩეული ნედლეულით, რომლის ფასიც, ამ მახასიათებლების გათვალისწინებით, სტანდარტზე მაღალი უნდა იყოს. ჩვენ გამოვავლინეთ ადამიანები, რომლებიც მზარდი ინტერესით სარგებლობენ ასეთი ჩაის გაყიდვით, როგორიცაა 20 წელზე უფროსი ასაკის ადამიანები, საშუალო და საშუალოზე მაღალი შემოსავლით:
- ოჯახის წევრები, რომლებსაც სურთ სახლისთვის ჯანსაღი პროდუქტების შეძენა
- ადამიანები, რომლებიც აქტიურ ცხოვრების წესს მისდევენ და საკუთარ ჯანმრთელობაზე ზრუნავენ
- ჩაის მოყვარულები
მათთვის შესაბამისი ვიზუალური პრეზენტაციის შესაქმნელად, ჩვენ უნდა შევინარჩუნოთ პრემიუმ ხარისხი, სწორედ ამიტომ არასწორი იქნებოდა ჩაის უბრალოდ ცელოფნის პარკებში მოთავსება. ამიტომ, პარკის ნაცვლად, ჩაი მოთავსდება ცილინდრულ მყარ შეფუთვაში, რომელიც ელეგანტურად იქნება წარმოდგენილი ბრენდის პოზიციონირების შესაბამისად.
პროდუქტის მომზადება კომუნიკაციისთვის
ამ ეტაპზე, ჩვენ წარმოგიდგენთ ჩაის ქვეყნის შეფუთვის ბრენდინგის ვიზუალური სტრატეგიის განწყობის დაფას, რომლის მეშვეობითაც გვსურს გადმოვცეთ წარმოშობისა და კულტურის ამაყი, თავდაჯერებული და „ბრძნული“, გამოცდილი ტონი. დიზაინში გვსურს გავითვალისწინოთ უკვე შექმნილი ვირტუალური ტურები, რომლებსაც შეფუთვაზე QR კოდით განვათავსებთ და მომხმარებლებს საშუალებას მივცემთ, მარტივად ეწვიონ იმ ადგილებს, სადაც ჩაისაც მიირთმევენ.
ვიზუალის შესაბამისად, ჩვენ ასევე გავავრცელებთ კომუნიკაციის ტონს შესაბამისად ყველა არხზე და საწყის ეტაპზე განვსაზღვრეთ რამდენიმე KPI, რომელიც დაგვეხმარება სტრატეგიის ეფექტურობის შეფასებასა და საჭიროების შემთხვევაში მიმართულებების კორექტირებაში:
1) მოგების მარჟა +20% ან მეტი პრემიუმ ფასების პოლიტიკის გამო, რასაც დამატებითი კვლევის მიხედვით ბაზრის მზაობას ვნახავთ.
2) კლიენტების შენარჩუნების მაჩვენებელი - ჩვენ გვსურს, რომ ჩვენი მომხმარებლები კვლავ დაბრუნდნენ ჩვენთან
3) მომხმარებლის კმაყოფილება - კმაყოფილება მომსახურებით (სტენდი) და ფიზიკურ არხებში მიწოდების სერვისით - მომხმარებლის მოლოდინების სათანადოდ მართვისა და პროცესების გასაუმჯობესებლად, ჩვენ მიგვაჩნია, რომ აუცილებელია ადამიანების გამოხმაურების მოსმენა.
4) გაყიდული ერთეულების რაოდენობა: X ერთეული - ROI მიმდინარეთან შედარებით და როგორ ვვითარდებით გაყიდვების მხრივ, თუმცა შემოსავლის ზრდის ტემპის გამოთვლა არ შეგვიძლია, რადგან დღეს მოთხოვნა პრაქტიკულად არ გვაქვს და მისი შექმნა გვჭირდება.
სოციალური ქსელები:
1) ROAS - სოციალურ მედიაში რეკლამირების ანაზღაურება, მათი ეფექტურობა - რეტარგეტინგისა და რეკლამის ტიპის ოპტიმიზაციისთვის. 2) შთაბეჭდილებები 3) გამომწერების რაოდენობა
4) აუდიტორიის ზრდის ტემპი - მიზანი 20% რამდენიმე კვირაში საწყისი ინტენსიური კომუნიკაციის დროს
განმარტებითი ეტაპები: კომუნიკაციის ეტაპი 1
ჩვენ უკვე ვახსენეთ დავიწყებული საგანძურის კონცეფცია და კომუნიკაციის დასაწყისში გვინდოდა შინაარსობრივი კამპანიის მოფიქრება. ამ კონცეფციიდან დავიწყეთ და გადავწყვიტეთ, გარე „საგანძურის ძიების“ კამპანია მოგვეწყო, რომლის იდეაც მთელ თბილისზე ნამდვილი საგანძურის ძიება იქნება. ვგეგმავთ, კონკრეტულ ადგილას ჩაით სავსე ზარდახშა დავმალოთ, რომელსაც კამპანიის დროს მოცემული მინიშნებებით ვიპოვით. თუმცა, მთავარი ფაქტორი ის არის, რომ ხალხმა არ იცის, რა სახის სიმდიდრეა ზარდახშაში. ამავდროულად, სხვადასხვა მედიასაშუალებასთან თანამშრომლობით, სოციალურ ქსელებში აჟიოტაჟს შევქმნით, თითქოს თბილისელების ერთადერთი საზრუნავი დამალული საგანძურის პოვნა იყოს. კამპანიის კულმინაციაზე, როდესაც „მონადირე“ ზარდახშას იპოვის, ჩვენი პირველი სტენდი გაიხსნება, სადაც მომხმარებელს ექნება შესაძლებლობა დააგემოვნოს/იყიდოს სასურველი ჩაი 2. ამის შემდეგ, ჩაის ქვეყნის სახელით გავაგრძელებთ სოციალურ მედიაში - შესავალი ვიდეოთი, რომელიც მოკლედ გვაჩვენებს მთელ ჯაჭვს, რომელსაც ჩაის ქვეყნის პროდუქტი ქარხნიდან მომხმარებლამდე გადის დოკუმენტურ-გრაფიკულ სტილში.
3. პარალელურად, ჩვენ ვითანამშრომლებთ მიტანის სერვისთან, რათა მოვხსნათ პოტენციურ მომხმარებლებთან მანძილის პრობლემა და შევთავაზოთ მათ მაქსიმალურად მორგებული მიწოდების ჯაჭვი.
4. გარდა ამისა, ჩვენ გვსურს მომხმარებლებს შევთავაზოთ ნაკრებები/სასაჩუქრე კომპლექტები, რომლებიც მათ საშუალებას მისცემს ერთდროულად რამდენიმე არომატს გაეცნონ.
კომუნიკაციის მე-2 ეტაპი
ჩვენ გავაგრძელებთ სოციალურ მედიაში კომუნიკაციას უკვე ნახსენები კომუნიკაციის ტონით (TOV) და ხალხს ძირითადად სამი ფორმატის კონტენტს შევთავაზებთ.
1. ვიდეოები იმ რამდენიმე კუთხის შესახებ, საიდანაც ჩვენი პროდუქცია მოდის.
2. ვიდეო/ფოტო რეპორტაჟები ჩვენი მომწოდებლებისა და მათი შექმნის, შერჩევის უშუალო ისტორიის შესახებ…
3. ბლოგები ჩაის შესახებ: კვების, ისტორიის, მსოფლიო კულტურის შესახებ...
მნიშვნელოვანია, რომ საზღვარგარეთ ფესტივალები და ღონისძიებები იმართებოდეს, რომლებთანაც შეგვიძლია პარტნიორობა და ჩვენი ჩაის შეთავაზება მათ სტუმრებისთვის, თუმცა, რადგან ამ ღონისძიებების განხორციელება პირდაპირ არ არის დამოკიდებული ჩვენს ბრენდზე, ჩვენ მათ სტრატეგიაში არ ვითვალისწინებთ.
ამავდროულად, შევისწავლეთ ჩვენს მიერ ნახსენები მომხმარებელთა სეგმენტის ცხოვრების წესი და მივხვდით, რომ საჭიროა კაფეებთან და სასტუმროებთან თანამშრომლობა, რათა მათ მენიუში ჩაის ქვეყნიდან პროდუქტები დავამატოთ. დავუკავშირდით შესაბამის ინსტიტუტებს და მათთან ასეთი პარტნიორობის ერთმანეთის მიყოლებით განხილვის შემდეგ, გავიგეთ, რომ მენიუში პროდუქტების დამატება პროცესია, რომელიც უმეტეს შემთხვევაში რამდენიმე თვეს მოითხოვს, რის გამოც ჩვენი კომუნიკაციის საწყის ეტაპზე ასეთი მიმართულების შემუშავება შეუძლებელი იქნება, თუმცა, ცნობიერების ამაღლებასთან ერთად, მათგან მეტი ინტერესი გაჩნდება და ძალიან რეალისტურია, რომ უახლოეს მომავალში ამის განხორციელებას შევძლებთ. ეს მოგვცემს დამატებით სტაბილურ არხებს ცნობიერების ასამაღლებლად და ჩვენ პირდაპირ, დეგუსტაციის გზით, მივაღწევთ მომხმარებელთა იმ სეგმენტს, რომელიც, მათი ცხოვრების წესიდან გამომდინარე, ყველაზე მეტად დაინტერესდება პრემიუმ პროდუქტებით. ასევე მივაღწევთ უცხოელებს, რომლებსაც სხვა შემთხვევაში შეიძლება არ სმენოდათ ჩვენი ბრენდის შესახებ.
ხარჯებისა და შემოსავლების არხები
როგორც უკვე აღვნიშნეთ, შემოსავლის წყაროებს ფიზიკურ და ციფრულ არხებად ვყოფთ: ეს შეიძლება იყოს ონლაინ გაყიდვები, როგორც ჩვენი ვებსაიტისა და მიტანის აპლიკაციების მეშვეობით, ასევე პირდაპირი გაყიდვები, ფიზიკურ სივრცეში სტენდის მეშვეობით. შემოსავლის კიდევ ერთი წყაროა ჩაის კულტურული მარშრუტი, რომლის ორგანიზებაც ბატონმა ბესომ უკვე დაიწყო და მისი თქმით, დაგეგმვაში შესაბამისი (ტურიზმის) ორგანიზაციები დაგვეხმარებიან.
ჩვენს მიერ განხილული მარკეტინგული სტრატეგიის განსახორციელებლად და იმის გათვალისწინებით, რომ ჩაის ქვეყანა რეალურად მხოლოდ ახლა შემოდის ბაზარზე მასშტაბურად, ცხადია, ამ ყველაფრის განსახორციელებლად გარკვეული ხარჯების გაწევა დაგვჭირდება. გათვლებისას მუდმივად გვახსოვდა, რომ არ გამოგვრჩენოდა სტარტაპის რეალური შესაძლებლობები და ჩვენს გუნდს კონკრეტული დავალებები გადავუნაწილეთ:
● ბრენდბუქი, კომუნიკაციის ხაზისა და სტილის სათანადოდ მართვისა და ბრენდის იმიჯის ყველა არხზე სათანადო წარმოდგენის უზრუნველსაყოფად
● შეფუთვის დიზაინი
● სოციალური მედიის მენეჯმენტი
● კონტენტის შექმნა, მაგალითად, ინფორმაციის შეგროვება ბლოგებისთვის, რესპონდენტების ინტერვიუირება, გრაფიკული დიზაინის ელემენტები…
მომზადებულია თავისუფალი უნივერსიტეტის სტუდენტების მიერ TBS Startuper პროგრამის ფარგლებში.
ბლოგის პოსტები
-
, მიერ Tea Country ჩაი საქართველოდან
-
, მიერ Tea Country ჩაის კულტურული მარშრუტი
-
, მიერ Tea Country პირველი მარკეტინგული სტრატეგია
